Per raggiungere l’obiettivo del 30% di superficie biologica entro il 2030 (il governo tedesco non si è accontentato del 25% obiettivo della UE) sono necessari cambiamenti fondamentali nel modo in cui avviciniamo i consumatori: questa la raccomandazione dell’Institut für Handelsforschung Köln (IFH, Istituto per la ricerca sul commercio al dettaglio di Colonia)
Per prima cosa, nella comunicazione, dove gusto e salute dovrebbero venire prima della sostenibilità.
È emerso nella 19° conferenza sul mercato organizzato dalla rivista specializzata BioHandel.
L’IFH ha esaminato il comportamento d’acquisto dei consumatori di prodotti biologici, che ha suddiviso in tre categorie:
- Acquirenti biologici selettivi, per i quali il biologico non è l’aspetto principale, per i quali sono cruciali criteri come il gusto (53%)
- Acquirenti che per scelta consapevole, nella misura del possibile acquistano solo biologico (26%)
- Acquirenti non biologici, la metà dei quali acquista anche biologico in modo piuttosto casuale (21%)
Anche in tempi economicamente difficili, il tema della sostenibilità è saldamente radicato nella società, e sta emergendo un nuovo gruppo di acquirenti, soprattutto tra le generazioni più giovani, per le quali l’adozione di uno stile di vita sostenibile è ormai scontata.
Ma da un lato il potere d’acquisto dei giovani è limitato (anche in Germania si registrano precariato, part-time e basso reddito), dall’altro gli scaffali sono invasi di prodotti che vantano la loro sostenibilità, anche se spesso è greenwashing: il tema è ormai banalizzato. Ma in ogni caso, anche il grippo dei consumatori convinti necessita di un approccio adeguato.
Secondo i risultati dell’IFH, il gusto è il fattore dominante nella motivazione all’acquisto di prodotti biologici (42% degli intervistati), seguito dai problemi di salute (34%); la sostenibilità (23%) si colloca al terzo posto, anche se è più pronunciata tra gli acquirenti del secondo gruppo.
Le imprese, quindi, dovrebbero conoscere meglio la tipologia della propria clientela, per individuare la narrazione più adatta per attirare maggior interesse sui propri prodotti ed espandere le quote di mercato.
Secondo l’IFH è possibile conquistare nuovi clienti anche con un buon assortimento. È stato sviluppato uno scenario in cui ai consumatori è stato chiesto di indicare cosa avrebbero fatto se le mele biologiche nel loro punto vendita non avessero soddisfatto le loro aspettative.
Risultato: il dieci per cento cambierebbe negozio. Non sembra molto, ma sono molti meno i consumatori che dichiarano che lascerebbero un punto vendita che ritenessero avere prezzi troppo alti.
In ogni caso, l’indagine conferma che non c’è un “unico” luogo di acquisto: in media i clienti ne visitano 3,1 tra negozi biologici, mercati, supermercati e discount; il punto di forza del canale specializzato è stato per anni l’ampiezza e la profondità dell’assortimento, che ora pesa meno, con le catene di supermercati convenzionali che ampliano continuamente la loro offerta biologica, sia in termini di quantità che di qualità. La GDO non si limita più a copiare i prodotti, adesso porta i marchi specializzati anche nei suoi punti vendita, spesso in accordo con le associazioni dei produttori biologici.
Non va nemmeno dimenticato che stanno cambiando i consumi in generale dei tedeschi, con un deciso calo nelle vendite di carne e prodotti animali (solo il 39% dichiara di non aver ridotto o eliminato l’acquisto di queste categorie).
Insomma, sia le imprese che il canale specializzato devono studiare bene i propri clienti e trovare nuovi argomenti con cui rimanere attraenti per quelli acquisiti e conquistarne di nuovi.
